Spotify的独家内容之争| 播客现场Vol.38

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第38期｜8.22-8.28

1

Joe Budden即将离开Spotify

 8月26日（本周三），据科技媒体The Verge报道，Spotify上备受欢迎的独家播客节目主播Joe Budden即将离开这个平台，他在节目中说道：“从9月23日开始，我现在没法告诉你可以在哪里听到这个播客，但我肯定它不会是Spotify。”

 细节  Joe Budden的节目常年排名美国榜单前20，他声称自己的节目被低估了，其带来的新听众远远超过了Spotify原先预期的目标，但自己从未收到过任何奖励；当他要求Spotify在圣诞节向粉丝分发奖金的时候，后者也拒绝了。于是Joe Budden认为这家公司在“掠夺”节目用户，而不对他们有任何感激。

2年前Joe Budden与Spotify签下独家合约的时候，播客行业还没有像现在这样蓬勃发展。Joe Budden将自己比作Spotify进军播客行业的实验对象，他向这家公司证明了独家内容是可行的，但Spotify从来不会考虑播客自身的问题，只关心你能否给平台做贡献。Spotify想要Joe Budden口播广告，他拒绝了，让自己的播客变成了全平台唯一无法商业化的节目。在节目中他说到，虽然Spotify给出的续约合同价格远远超出现在的合同和他的听众规模，但他仍然回绝了，表示自己和Spotify在未来5年播客行业会发展成什么样的问题上发生了分歧。Joe Budden暗示Spotify唯一的兴趣是寻找更多热门的节目，而非培养播客的生态环境。

 观点  Hot Pod创刊人Nick Quah认为，一方面，不管Joe Budden提到的细节是否准确，他无疑是在构建一套叙事——关于Spotify和它正在对播客行业造成的影响。值得注意的点在于他给出了大量供人挖掘的细节。他与Spotify原先签订的协议，确实令人想到了资本市场上这种交易的不公平性。无论旁观者是否相信他的观点，Joe Budden是真的强烈地感受到了这些问题以至于想要公开表达，而且同时他也完全有筹码可以这么做。Spotify的一项重要工作就是人才管理，但在这件事情上它们明显没有做好。另一方面，Joe Budden的举动，部分是在从外向Spotify施压，以获得自己想要的东西。Nick Quah认为这其实就是一个商业过程。 

 补充  Joe Budden并不是第一个与Spotify签订合约之后反思整个行业的人。之前“The Nod”的主播在6月份提到了节目所有权的问题。Brittany Luse和Eric Eddings表示是他们创造了节目并带来观众，但他们却并不拥有这个节目，Spotify反而是唯一能够对节目宣称所有权的主体。The Verge记者Ashley Carman指出，播客现在无疑是能挣钱的生意，但主播们想要更多的所有权和报酬。

2

Spotify上线

《英雄联盟》独家内容

 8月24日（本周一），据The Verge报导，Spotify与Riot Games达成多年合作伙伴关系，将在平台上线《英雄联盟》的音频内容。并正在筹备独家的《英雄联盟》电子竞技播客，至少有一个9集的节目“Untold Stories: Top Moments from Worlds”会于今年秋季发布。在这个节目中，大家可以听到有关选手、访谈、声音音效等游戏各方面的内容。同时，Spotify还会日常更新两个音乐列表，包括现在已有的“This is League of Legends”，并会策划一期节目讲述《英雄联盟》决赛主题曲幕后的故事。

这个看似出乎意料的合作也证明了《英雄联盟》的音乐在网络上有多热门。官方YouTube帐号上传的音乐视频列表已经有超过2千万的播放量，同时在Spotify的官方帐号中播放量最多的音频已经超过了1.5亿次收听。The Verge的Ashley Carman认为，很明显Spotify在这里看到了巨大的市场，并希望将游戏玩家吸引到平台上来。一旦他们进入平台，Spotify就能对其他的音频内容进行市场开发，比如说一些游戏相关的播客，最终让Spotify成为游戏玩家们走到哪都用到哪的音频播放器。《英雄联盟》也是玩家十分庞大的游戏。去年观看世界赛的人数超过了一千万。即使只有很小一部分人会打开播客收听，也足以使Spotify从这个节目中获取盈利。

3

Spotify只想做

音频界的YouTube

 8月23日（周日） ，来自科技网站9to5mac的Bradley Chambers评论，Spotify并没有要独占整个播客市场，相反它只是想做音频界的YouTube。因为体量如此大的Spotify并不支持基于RSS链接抓取的播客节目，如果节目没有将RSS发布到这个平台，你就无法看到它。

 分析   Bradley Chambers首先指出，当Spotify通过其独家内容越来越占据这个市场的时候，有必要讨论一下免费播客、全平台播客和独家播客之间的区别。

（1）免费播客可以是开放式基于RSS链接的，当然也可以是独家内容。

（2）全平台播客基于RSS技术，你可以在Apple Podcasts、Overcast、Castro、Pocket Casts上听到所有节目，它的好处是听众不必局限于使用某一个特定的App。

（3）独家节目意味着用户只能在某一渠道订阅节目，比如Spotify的“The Michelle Obama Podcast”。 

2020年播客行业正处在它的十字路口。2004年以来，这个行业一直是开放的生态环境，所有的播客节目都可以从RSS链接中获取，并直接从服务器上下载。但Spotify却并不支持收听基于RSS链接的播客节目。所以对Bradley Chambers来说，Spotify并不是一个播客App，因为它不能完成一个播客App最基本的操作。

因此Bradley Chambers表示，Spotify并没有要独占整个播客市场，相反它只是想做音频界的YouTube。这家公司要整合所有的音频内容，以成为音频内容的广告媒介。如果Spotify想要支持播客市场发展，那它应该允许人们通过RSS来订阅一个节目，但却并没有这样做。而苹果公司的目标才是为播客创造一个更好的市场，甚至是它们自己的“Apple News Today”节目都可以在其他任何播客App上收听（当然也除了Spotify）。

4

Audible推出更便宜的订阅计划

“Audible Plus”

 8月24日（本周一），亚马逊公司旗下的Audible宣布推出了一个更便宜的订阅计划“Audible Plus”，提供超过11,000多个播客和音频内容。但不含积分换购有声书功能，且尚未清楚独家内容的比例有多少。一个月7.95美金，是现在Audible最便宜的订购服务。接下来他们还计划为“Plus”会员提供更多独家内容。另外原先的黄金会员和铂金会员合并成了“Audio Premium Plus”，每月14.95美元，订阅者可以收听平台上超过55万多个条目的全部音频内容。不过此服务并未官方发布。目前Audible所有的会员都享受免广告的服务，包括从第三方提供者那里获取的播客节目也将移除广告。

 细节   当被问到播客与Audible平台原创内容的不同之处，负责美国地区内容的主管Rachel Ghiazza表示，其原创节目更关注叙述性的故事，就是有开头、中间和结尾的内容。Audible虽然要扩张它的播客内容，但是并不打算从第三方RSS链接中获取。尽管Audible面临着音频领域的剧烈竞争，Rachel Ghiazza认为平台的独家内容值得用户去订阅。

 观点   The Verge的文章指出，Audible似乎现在不仅只关注原有的主要业务——有声书，而是想为听众提供更宽泛的类别。这样的话Audible就不需要在每次有人使用积分换购书的时候就给版权方支付版税了。她类比了Spotify把听众从音乐转移到播客上来的策略。因为每次有人听歌的时候Spotify都必须支付版权费用，将听众转移到独家的音频内容只会带来收益。同时对Spotify而言，不管你是免费用户还是会员，都帮它多挣了一笔广告收入。文章认为，有可能最终Audible也会转向利用广告获取收益。

Hot Pod的Nick Quah更加关注Audible在播客上的转变。过去几年Audible变更了好几次策略方向，早前Audible拥有自己的原创播客团队，在Eric Nuzum的领导下创作了一些很好的作品，结果2018年8月无缘无故解散了。接着这个平台转向另一种原创模式——只有音频而无文字（audiobooks but without the book），也就是独家签约作家写的书没有文字版，只有音频版。最近它似乎又变成了一个类似Netflix的平台，与一些音频制作的工作室签订了协议。而且这一次的会员计划说明中，Audible明确地使用了“播客”的字眼，尽管之前它们好像不太愿意用这个词来指代自己的原创内容。但不管怎么说Audible其实跟Spotify一样，不抓取RSS链接，有付费的独家内容，并非是播客开放生态环境中的一部分。

 补充   8月25日（本周二），NBA宣布与Audible达成合作，要推出一档10集的播客节目“Beyond The Last Dance”。这档节目将于8月31日上线，每集40分钟左右，将带领听众们回顾芝加哥公牛队1997-1998年赛季的故事。NBA全球媒体事务高级副总裁David Denenberg表示，NBA会持续不断地打造关于队伍、运动员和其历史的内容，“Beyond The Last Dance”是他们进入播客领域的一块敲门砖。

5

《经济学人》专文报道

国内播客行业

 8月27日（本周四），英国《经济学人》杂志，在其8月29日刊的中国专栏，刊登了一篇关于中国播客的报导。文中《故事FM》主播寇爱哲、《小声喧哗》主播Isabelle Niu、《随机波动》主播张之琪，以及播客公司JustPod联合创始人杨一等接受了采访。

 细节  文中指出（1）现下中国播客为听众提供了不同于其他社交媒体、富于思考性的深度内容。

其中提到的播客节目有：《不合时宜》，JustPod旗下由三位前媒体人主持的节目，近期一集热门节目是“身材羞辱、外形攻击和凝视：什么定义了我们眼中的美”。《无业游民》，一个讲述人们通过gap year、成为自由职业者来抵抗现代生活压力故事的播客节目。以及《小声喧哗》、《随机波动》、《故事FM》。

（2）播客也为听众呈现了一个更宽广的世界。《故事FM》的主播寇爱哲表示，听众对世界各地的中国人也更感兴趣，比如中国人在叙利亚、阿富汗等遥远地方发生的故事更加热门。

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另外《经济学人》写道，中文播客听众可以分为两个群体，首先是居住在城市的年轻人，文中引用PodFest China的研究数据表明，超过85%的听众都有本科学历，且几乎90%都在35岁以下。其次是一个更加多样化的群体，比如文中提到的一位去沿海城市务工的内陆打工者。

6

天猫首档播客节目

“文一西路夜谈”上线

 8月25日（本周二） ，天猫在微博宣布自己的首档播客节目“文一西路夜谈”正式上线。这档节目是天猫员工工作外的闲聊，每期由市场部、天猫行业专家和产品经理来谈论业内趣闻。

8月12日天猫在微博上发消息说：“如果本喵开一档播客，你最希望听我聊什么？”下面评论打趣回：“如何可以清空购物车”，“如何轻轻松松赚钱”。25日节目上线三期，在小宇宙App上有近1000的订阅量，在喜马拉雅上第一集的播放量就将近10万。紧接着8月27日天猫又在即刻发消息，似乎有可能在双十一进行一些播客新玩法，但在官方渠道未披露更多细节。

7

Magellan AI发布7月份

Top 15播客广告主列表

影视业“加码”播客广告投放

 8月26日（本周三） ，播客广告平台Magellan AI发布了2020年7月份Top 15播客广告主列表，其中排名第一的保险公司Geico在7月份投入了超过250万美金用于播客广告支出。而在另一份Top15榜单中，罗列出了7月同比6月广告支出增长量最多的播客广告主，排名第一的是娱乐传媒公司NBC Universal，7月份支出了82万播客广告费用，而6月份仅有3万。

 亮点  NBC Universal的流媒体平台Peacock于今年7月15日上线，Magellan AI于7月份监测到其广告投放，且估算仅仅一个月内NBC universal就在69个节目上投入广告费用超过66万美元，用于宣传Peacock和平台上的节目。相较于其他公司在旗下平台上线第1个月时投入的播客广告支出，NBC universal比Quibi（手机端流媒体平台）4月发布时的费用多了133%，比5月份HBO Max上线时高出153%。

列表中排名第3的Turner Broadcasting System（特纳广播公司）是一家运营TBS、TNT、CNN等电视频道的媒体巨头。其7月份投入的播客广告费用很大一部分都用于宣传艾美奖获奖剧集“The Alienist”的第二季。它们在7月份支出超过50万播客广告费，相比6月份增长了590%。

另外Quibi又重新回到了Top15榜单上，7月花费了24万在播客广告上，其中超过22万都仅仅用于推广宣传它的视频节目“Dummy”。这也是当下视频和流媒体服务在播客上投放广告的一个趋势，实际上2020年7月影视行业整体在播客广告上的支出费用同比于6月增长了10%。

 延伸阅读  《行业衰退下数字广告的高歌猛进》

8

播客广告有助于

提升品牌“未提示认知度”

 8月24日（本周一），Westwood One网站发布了一份对播客广告效果的研究总结。一家关注品牌提升（brand lift）的多伦多研究机构Signal Hill Insights对两组消费者进行测试，结果显示播客广告有助于提升品牌的“未提示认知度”（unaided awareness）。

 细节   在测试中，一组消费者需要收听包含某品牌广告的播客节目，而对照组收听不含此广告的播客节目。之后两组人分别接受一系列提问。同时问题分成两种：提供一系列品牌的答案选项（aided basis）和不提供（unaided basis）。以此分析播客广告是否会带来购买考虑/购买意图的转变。在不提供品牌选项的这一组问题的回答中，60%表示会考虑购买这个品牌的人已经能说出品牌的名字，而意图购买这个品牌的消费者中则有90%能够说出这个品牌的名字。未提示认知度代表消费者可以在没有任何提示的情况下想到某品牌名字。这一数据表明未提示认知度在购买考虑/购买意向过程中的重要性。

同时播客广告还有助于提升品牌认知度。比如针对女性美容产品的品牌Billie，在收听含广告播客的听众中，26%的人对此品牌已有未提示认知度，相比收听不含广告的这一组，数据是12%。这中间的差值就是广告对未提示认知度的提升效果。

 结论   Cumulus Media公司的首席洞察官Pierre Bouvard认为，（1）这一研究表明播客的广告效果是可以测量的，然而眼下很多企业仍然只通过搜索量和网站流量来评估播客的品牌效应。（2）认知度很重要，因为它能驱使消费者的购买行为。（3）播客广告可以提升品牌认知度。

9

汽车制造商的播客动向

 8月27日（本周四），福特汽车公司对外宣布其出品了新的播客节目"City Talks"，前四集节目也已经上线。这档节目讨论下一代的移动变革，内容主要为目前趋势、最新的解决方案以及一个以人为本、以服务为导向的移动方案。"City Talks"由福特城市创新方案提供商（City Innovations）的联合创始人Aniela Kuzon，和行业专家Jason Hall主持。此前8月10日，福特还上线了一档8集的播客节目“Bring Back Bronco”，讲述福特SUV“Ford Bronco”车型的故事。

 8月26日（本周三） ，据podnews报道，汽车生产商雪佛兰赞助了播客制作公司Blue Wire Media制作的体育播客节目“TE1 with Greg Olsen”。这是该公司首次赞助整档播客节目。此前，雪佛兰在2016年曾赞助过播客节目“Judge John Hodgman”中聊汽车相关话题的一集。

 8月12日 ，宝马发布了一档新的播客节目“Play Next”，这场节目可以帮助听众实时跟进最新的音乐动向，主持人Edith Bowman会与行业内的一些歌手、音乐家等进行深度访谈。目前除了trailer外已经上线了两集。此前它们推出过一个6集的剧情类播客“Hypnopolis”，讲述一个虚拟的犯罪类故事。

10

Fireside推出Pro会员服务

 8月28日（本周五），据Podnews报道，播客托管平台Fireside推出Pro会员服务，比普通会员服务提供了更多功能：更高级的数据分析（包括某个时间段的日下载量、不同国家和地区的下载量、每一集的下载量变化趋势等等），最多10个协作共享账号，无限下载，提升的上传容量，扩展编辑功能，更多的节目网站模板，主题个性化功能等等。

翻译/得闻

编辑/杨一

参考文章

1. https://www.theverge.com/2020/8/26/21403282/joe-budden-spotify-exclusive-leaving-host-podcast

https://www.hollywoodreporter.com/news/joe-budden-says-hes-taking-his-podcast-off-spotify

2. https://www.theverge.com/2020/8/24/21395974/spotify-riot-games-league-of-legends-podcast-music

3. https://9to5mac.com/2020/08/23/comment-spotify-isnt-trying-to-take-over-podcasting-but-rather-become-the-youtube-of-audio/

4. https://www.theverge.com/2020/8/24/21398875/audible-plus-premium-subscription-membership-plan-credit

5. https://www.economist.com/china/2020/08/27/podcasting-provides-a-space-for-free-thought-in-china

6. https://medium.com/@magellanblog/july-2020-top-15-spenders-movers-shakers-67bae2f2d8ad

https://www.magellan.ai/pages/top-15-podcast-advertisers-july-2020

7. https://www.westwoodone.com/2020/08/24/signal-hill-insights-podcast-advertising-drives-brand-equity-for-marketers/

https://rainnews.com/signal-hill-insights-data-supports-podcast-brand-advertising-effectiveness/

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